François Gravet

Des outils de l’analyse stratégique d’un marché, le modèle dit des « 5 forces de Porter » est certainement le plus efficace. D’abord parce que c’est le seul à se concentrer sur le marché à proprement parler (même si originellement, il ne s’agissait que d’analyser sa compétitivité et son niveau d’attractivité). En effet les 7 Risques de Marché (SPESTLE) concernent son environnement, les 7P s’intéressent à l’offre commerciale…

Pourtant, il faut bien reconnaitre que cet outil est très mal utilisé car mal connu et probablement mal compris/enseigné.

La faute également à Michael Porter lui-même qui, dès 1979, proposa cette funeste illustration :

Je ne sais pas vous, mais moi avec ce truc central et les flèches, je me suis dit : « bon ben c’est l’analyse de la concurrence quoi »… Je ne voyais pas bien le rapport avec les pouvoirs de négociation des fournisseurs et des acheteurs mais bon…

Et le problème est bien là : il ne s’agit pas « que » de l’analyse de l’intensité concurrentielle mais de l’analyse des interactions (forces) entre les différents acteurs d’un marché.

Qui sont ces acteurs ?

1. Les clients
2. Les concurrents directs
3. Ceux qui aimeraient le devenir
4. Les concurrents indirects (marchés de substitution)
5. Les fournisseurs

Et là, tout s’éclaire car ces forces (imaginez-les comme physiques) sont ce qui crée la nature et le comportement même d’un marché. Comme une cellule ou un atome avec ses électrons, protons et autres… Oui, nous devons étudier chaque acteur et les relations qu’ils entretiennent entre eux pour mieux comprendre.

Une 6ème force a d’ailleurs été ajoutée au modèle ultérieurement : celle des pouvoirs publics (normes, lois, politique). On peut par exemple citer récemment l’interventionnisme du gouvernement français dans la vente de carburants…

Porter s’est opposé à l’ajout de cette sixième force, probablement de par son origine nord-américaine qui impose de faire croire que l’Etat n’intervient pas sur les marchés. On doit donc parler du modèle des « 5 Forces de Porter +1« . Autant vous dire que pour la popularité de cet outil, ce n’est pas vraiment gagné…

Mais à bien y réfléchir, et sans vouloir compliquer un peu plus les choses, je crois qu’il est temps de compléter ce modèle en prenant en compte les interactions avec le septième (nouvel ?) acteur de marché : l’opinion publique.

L’influence grandissante des réseaux sociaux favorisant la création de forces communautaires, celles – déjà présentes depuis longtemps – des associations de consommateurs, les interventions de militants associatifs ou d’activistes… sont des éléments qu’aucune entreprise ne peut négliger aujourd’hui.

Et d’ailleurs, la preuve en est qu’essayer de manipuler/influencer l’opinion s’est généralisé dans tous les secteurs, tous les marchés…

De nombreuses publications scientifiques et articles analysent ces « nouvelles » interactions. On en reparlera.

Il conviendra donc de prendre en compte cette 7ème force dans l’analyse stratégique marketing, et comme je ne veux pas polémiquer avec Michael et que « les 5 Forces de Porter +1+1 » ce n’est pas terrible, j’ai l’honneur de baptiser ce modèle d’un consensuel « Les 7 Forces de Marché« .

Le PESTLE est mort.

Le COVID a finalement eu la peau de cet outil bien connu de l’analyse de l’environnement d’un marché. Bien fait !

Oui, c’est vrai je ne l’ai jamais vraiment aimé.

D’abord parce qu’il ne s’agit pas d’un outil d’analyse ! Juste un acronyme bidon (pourquoi un « pilon » d’ailleurs, allez savoir) qui ne sert qu’à se souvenir de 6 types d’impacts, positifs (opportunités) ou négatifs (menaces) sur un marché.

Comme étudiant en #marketing pas doué en anglais, je préférais d’ailleurs me souvenir du STEPLÉ : du (presque) français, un peu rigolo et qui avait le mérite d’être composé d’un É et donc de permettre de me souvenir plus facilement que le deuxième E était celui de Économique… Ah oui : PESTLE, STEPLE, PLESTE ou LEEPTS, c’est pareil hein, tant qu’on s’en souvient !

En tant que marketeur, je l’avoue, le PESTLE a souvent été une slide d’annexe en plus. Pas le temps d’être curieux, cultivé et analytique : deux lignes par case. On balançait l’élection du président si ça tombait cette année-là, l’arrivée de la 3G qui allait permettre de sauver des enfants en Afrique, un truc du genre le développement du Bio et puis basta !

Comme enseignant désormais, j’ai souvent droit au double-bingo « on a fait un petit SWOT et un PESTEL » 🤬

Bizarrerie de l’enseignement d’ailleurs, on commence souvent par étudier le #PESTLE avant les mécanismes internes au marché. Difficile du coup d’imaginer comment l’environnement pourrait l’impacter en bien ou en mal.

Non vraiment, tu ne nous manqueras pas, mais tu n’es pas mort pour rien.

Et c’est quand même ballot car t’es mort à une lettre près !

Juste un deuxième S…

Le S de Sanitaire évidemment.

Tout le monde se souvient, il y a presque 3 ans déjà, de la 5ème Avenue, des Champs-Elysées, des canaux de Venise, complètement vides. Toutes les entreprises du monde entier furent impactées. Tous les marchés, touchés. Et tous les marketeurs pris au dépourvu : il n’y avait rien dans leur PESTLE. Et pour cause ! Qui aurait pu prévoir, imaginer, concevoir un tel évènement ? Quelle chaine hôtelière avait un plan ? Quelle plateforme de streaming était prête ? Impossible. Imprévisible.

Je ne saurais d’ailleurs mieux vous conseiller que de lire cet article sur l’excellent livre de Nicholas Taïeb : « The Black Swan », la puissance de l’imprévisible. Il revient sur la crise économique de 2008 mais le principe est le même.

Aujourd’hui, on sait.

Le PESTLE est mort, vive les 7 Crises de Marché !

Nouvelle publiée en 2015 sur short-edition.com

Nov 2045, Paris Courbe Ouest, France 

• M’man ?
• Oui chéri
• Quand est-ce qu’on mange ?
• Tu as encore faim mon ange ? Tu aurais dû prendre ton goûter.
• Oui mais j’aime pas ces GTabs^©
• Elles contiennent tout ce dont tu as besoin pourtant ! Et en plus tu sais qu’elles sont conçues spécialement pour ton mix bioalimentaire. Tu n’es pas raisonnable.
• Oui M’man.

 Géo venait d’avoir treize ans. Il était l’un des premiers enfants « GStar^© » autorisés. Conçu in vitro dans les laboratoires de GHealth^© à partir d’une sélection de donneurs premiums, il fut confié à ses parents à l’issue de son troisième mois. « Livré après sevrage »  comme le dénonçaient à l’époque les quelques opposants au General Trade Act, voté dès 2027 et qui entre autre libéralisait définitivement la gestation pour autrui.

 Géo fut un enfant comme les autres. Adoré par ses parents, même si ses résultats scolaires étaient assez décevants, il leur convenait à merveille : grand, athlétique, blond, une dentition parfaite, les traits fins, un caractère calme. Ils avaient corrigé sa couleur d’yeux à la naissance et ses lentilles rendaient leur bleu d’une profondeur incroyable.

• Au fait Géo, j’ai régénéré tes iLens^© ce matin
• Ah … merci M’man … tu sais avec ces nouvelles lentilles que Mamy m’a offert
• « offertes » Géo, le participe passé conjugué …
• … avec l’auxiliaire « avoir » s’accorde en genre et en nombre avec le complément d’objet direct si celui-ci est placé avant … je sais
• C’est bien
• Elles swinguent vraiment, en plus tu sais quoi, hier j’ai réussi à les synchroniser avec celles de Gus et on a pu faire notre dossier pour l’école …
• … et jouer 47 minutes à Space-Trooper^© !
• Non on a juste regardé si ça marchait
• Pendant 47 minutes ?
• T’avais promis que tu regarderais pas les logs
• Géo, ne change pas de sujet, tu avais promis de ne jouer que le week-end
• C’est pas juste !
• Calme-toi Géo, n’oublie pas que tes paroles doivent toujours être impeccables

Jules et Louise Saint-Maur étaient des adeptes toltèques. Ils avaient choisi cette approche spirituelle pour leur dossier de création de famille en 2029 et ces principes leur permettaient d’affronter plus sereinement l’entrée dans l’adolescence de leur fils. Ils avaient certes aussi permis à Jules de monter plus vite dans la hiérarchie de son pool, l’animateur principal étant lui aussi un adepte. Les streams toltèques étaient régulières et la participation à ces réunions virtuelles aussi ennuyeuses qu’indispensables à la carrière de leurs membres. La frustration de Jules de ne pas avoir eu le droit de créer son propre groupe professionnel avait cependant pris le dessus sur le principe de dépersonnalisation.

La motion pan-européenne d’Ajustement Général avait en effet limité dès 2040 le nombre de pools autorisés. Au-delà d’éviter une concurrence déloyale aux groupes G^© et Amazon^©, les deux partenaires-contributeurs de la Commission, celle-ci ne pouvait se permettre d’encourager le développement et la croissance économique alors que la politique d’enfant unique commençait à peine à produire ses effets.

 En 2022, lors des premières élections au suffrage universel de ce qui était encore l’Union Européenne, la large victoire de l’alliance libéraux-écologistes avait fait naitre l’espoir de trouver enfin une solution au chômage pour les uns et au chaos climatique pour les autres. Puisque le partage du travail et la relance de la croissance avaient échoué, une idée révolutionnaire avait fait son chemin : réduire le nombre de chômeurs par manque de travailleurs ! La mise en place d’une politique dénataliste combinée à un strict contrôle de la diversité génétique devait permettre ainsi au continent de réduire sa population active, son taux de chômage, sa consommation et de fait son empreinte carbone. Combinée à ce qu’on appelait alors « l’amélioration des conditions de fin de vie », cette politique provoqua le resserrement escompté de la pyramide des âges et quelques mouvements sécessionnistes minoritaires. La fracturation du cœur de la centrale nucléaire de Sardaigne, suite à une série d’inondations inexpliquées et une No-Fly Zone de 300 ans sur toute la zone, mit cependant fin aux dernières réticences …

• M’man ?
• Oui chéri
• Pourquoi je ne peux pas aller chez Gus ce week-end ? Vous m’aviez promis que si je réussissais mon examen de programmation je pourrais y aller.
• Ton père avait promis …
• C’est pareil
• … mais il avait oublié que vendredi matin nous devions aller chez GHealth^© pour corriger ton défaut de palais. Tu nous avais promis toi aussi de ne plus sucer ton pouce et …
• J’le suce plus !
• … si Géo dans ton lit, et à cause de cela ton palais s’est déformé et le redressement sera à notre charge, tu sais ce que cela représente pour nous ?
• Pardon M’man. Mais je peux au moins passer le samedi chez lui ? Aller, s’il te plait.
• Je vais en parler avec ton père.
• Merci M’man. Tu sais, on va construire notre propre serre Zaga^© et comme ça on pourra recycler nous-mêmes nos déchets en eau ! Sa 3DPrint^© est super rapide et moi j’ai dessiné le processeur.
• Oui je l’ai vu et je suis très fière de toi Géo, c’était très ingénieux.
• M’man ?
• Oui Géo
• Pourquoi les filles ne veulent pas danser avec moi ?
• Parce que les filles dansent entre elles et les garçons entre eux, c’est comme ça depuis des années et c’est bien mieux tu ne trouves pas ?
• Ben non, tu sais j’aurais bien aimé danser avec Gilo aussi.
• Géo, ton père et moi ne voulons pas que tu passes du temps avec cette fille. Elle n’est pas pour toi, ça te distrait de tes études et tu délaisses tes amis.
• Oui mais …
• Non Géo, tu ne dois pas avoir de contact avec des filles. Pas à ton âge. Quand tu auras vingt ans, tu passeras ton Orientation de Vie et tu pourras choisir ton type de partenaire en conséquence. Tu ne dois plus oublier de prendre tes GTabs^© sinon tes hormones décident à ta place et tu n’es plus libre. Tu te rappelles ?
• Oui M’man

La fin de la mixité fût une des conséquences directes de la loi One Planet, One Life qui instaurait l’enfant unique. Il tomba sous le sens assez rapidement que pour ne pas devoir mettre en place un système punitif, comme les dictatures communistes purent le faire au 20^ème siècle, la seule solution fut d’accompagner la population de manière préventive. L’alimentation contraceptive et inhibitive fut intégrée aux normes de protection sanitaire. C’est également à cette époque que le Mouvement de Libération se développa grâce au soutien des principaux médias et en particulier de GNews^©.

Le Mouvement prônait que l’Homme devait se libérer de ses contraintes et en particulier de ses propres limitations. La recherche génétique avait prouvé que l’être humain produisait naturellement des dizaines d’hormones déviantes qui favorisaient maladies et comportements négatifs comme la colère, l’impulsivité ou la sensualité. La découverte des ajusteurs hormonaux GCare^© avait permis d’en réduire largement les effets dans la population.  

• M’man, ça brule
• …
• M’man … TU brules !
• …
• P’pa !!! Maman^© a encore brulé sa carte-mère …